Las exportadoras viven un momento de fuertes cambios. Grandes empresas disminuyen sus volúmenes y productores entran en la propiedad de las comercializadoras...
Cinco millones de cajas de fruta menos. Sin duda, una cifra llamativa, más aún cuando son el resultado de una sola empresa. En las últimas cinco temporadas, esa fue la caída en los volúmenes que comercializó anualmente Dole, el líder histórico de la exportación de fruta.
Aunque la cifra es muy impactante para ser el resultado de una sola comercializadora frutícola -de hecho, el 85% de las exportadoras registradas en Expordata envío menos de un millón de cajas la última temporada-, lo más interesante es que se trata sólo de un ejemplo más de los drásticos cambios en las reglas del juego que vive el negocio frutícola en los últimos años.
Los cambios en el negocio de las exportadoras son de gran magnitud. Junto a la contracción de los antiguos actores dominantes, los últimos años han visto el surgimiento de exportadoras con fuerte participación de fruticultores en su propiedad. Paralelamente, se intensificó la tendencia a comercializadoras con una estructura más liviana, con el mínimo de personal y menores servicios a los productores.
Esas son algunas de las nuevas tendencias que están remeciendo la forma cómo se concebía el negocio frutícola desde el boom de los años 80.
1. La soportable liviandad de las exportadoras
Aunque las grandes exportadoras son las que han hecho esfuerzos más notorios por reducir sus costos de operación, la verdad es que la necesidad de tener compañías más livianas, en que se gasten menos pesos por caja exportada, se instaló como una tendencia transversal en la industria.
"Este fenómeno partió cuando las grandes exportadoras vieron que las medianas eran más eficientes. Los analistas financieros de esas compañías se dieron cuenta de que había mucha grasa acumulada en la estructura de las empresas y que habían servicios costosos que no eran valorados por los fruticultores", afirma Rodrigo Manasevich, director ejecutivo de la consultora Utilitas.
Como una forma de ayudar a mejorar la oferta frutícola, en los 90 las exportadoras comenzaron a contratar una gran cantidad de profesionales para asesorar a los fruticultores desde la forma como trabajar los huertos hasta la manera de cómo encarar la comercialización.
Sin embargo, a medida que pasaron los años los estándares de producción se elevaron y comenzó a gestarse un nicho de asesores externos que entregaba un apoyo similar a los fruticultores. De esta forma, esas áreas dentro de las exportadoras dejaron de ser un valor agregado para los agricultores a la hora de elegir una comercializadora determinada.
El ideal en la actualidad es imitar el estilo de los importadores en EE.UU., en que el número de trabajadores se reduce al mínimo. Un punto que posibilita esta evolución es la oferta de servicios y profesionales externos, como, por ejemplo, el creciente interés de las empresas navieras por ofrecer servicios de logística integral.
2. Más es menos
Hasta hace una década la ecuación era clara: a mayor tamaño, más altas las ganancias para las exportadoras. Por eso muchas salieron a competir, billete en mano, por nuevos productores. Además, comenzaron a montar una estructura de profesionales que ofrecían desde financiamiento hasta asesorías productivas y comerciales a los fruticultores. A pesar de que las empresas, especialmente las más grandes, comenzaron a aumentar sus gastos fijos, el modelo se sustentaba. La razón es que la oferta mundial de fruta en contraestación no era suficiente para satisfacer la demanda del hemisferio norte. Es decir, fruta chilena que se exportaba, era fruta vendida.
Sin embargo, el crecimiento de competidores como Sudáfrica, Brasil o Perú, aumentó la oferta e hizo que los consumidores y las cadenas de retail se volvieran más exigentes. En la actualidad, una fruta de mala calidad, con suerte, ayuda a cubrir los costos de exportación. Por eso que los grandes volúmenes se convirtieron en un salvavidas de plomo para algunas exportadoras.
"Como algunas exportadoras habían crecido mucho en volumen, sonaron como piano en el nuevo escenario", explica el ejecutivo de una exportadora que prefiere el anonimato.
De ahí el interés de las comercializadoras más grandes de eliminar la fruta de menor calidad como forma de mejorar su rentabilidad.
"El negocio está en exportar fruta de calidad. Si no te metes en un círculo negativo, pues tienes que esperar a que se venda la óptima y después ingresar con el resto, que con la espera se deteriora. Al final, no es un buen negocio", afirma Gabriel Undurraga, gerente comercial de Río Blanco.
3. Encuentros cercanos
Mientras las exportadoras más grandes han enfrentado un escenario complicado en el último lustro, un grupo de empresas medianas ha navegado con viento a favor. Se trata de aquellas en las que grandes fruticultores tienen un porcentaje importante de la propiedad.
Casos emblemáticos son los de Río Blanco, con una gran participación de descendientes de familias italianas afincadas en el valle del Aconcagua, y Subsole, que bajo el liderazgo de Miguel Allamand reúne a productores de gran tamaño como Alfonso Prohens y Ricardo Ariztía.
Mientras que Río Blanco se consolidó como la líder absoluta en uva de mesa, Subsole tuvo el mayor salto en las últimas cinco temporadas, con un crecimiento de 1,8 millón de cajas.
Empresas de menor tamaño como Gesex y CyD, también con fuerte participación de productores, han tenido buenos desempeños.
La fortaleza de estas empresas es que desatan uno de los nudos más duros del negocio frutícola, como es la desconfianza entre productores y comercializadoras. Al ingresar a la propiedad de las exportadoras, los fruticultores tienen información de primera mano de cómo se comporta el mercado. De esta forma pueden sintonizarse mejor con las necesidades de la demanda.
Por el lado de la exportadora, tener como socios a productores les permite contar con acceso más estable a volúmenes de fruta de alta calidad. Como una parte de los ingresos de esos agricultores viene del desempeño de la exportadora, entregarle productos defectuosos es robar plata de su bolsillo izquierdo para ponerla en el derecho, con el agravante de dañar la reputación de una empresa en que tiene invertido parte de su patrimonio.
"Si las empresas salen a comprar fruta cerca de la cosecha, no tienen un control sobre qué pasó con ese producto antes. Con las exigencias crecientes de los supermercados esa ignorancia puede ser muy peligrosa. Es cosa de imaginarse lo que puede suceder con un mal manejo de los agroquímicos en el huerto. Por eso, para las exportadoras es muy razonable tener acuerdos comerciales de largo plazo con productores, e incluso incluirlos en la propiedad de la compañía", afirma Manuel José Alcaíno, presidente de Decofrut.
4. La lista de exigencias del supermercado
Llegaron para quedarse. Hoy por hoy, cadenas de supermercados como Costco o Wal Mart son compradores directos de fruta chilena, saltándose a los importadores.
De buenas a primeras, la ventaja de tener un cliente que demande una gran cantidad de fruta permanentemente parece muy tentadora. Además, de la posibilidad de que la exportadora se ahorre el 8% de comisión que cobran los importadores. A todas luces, el sueño del pibe.
El problema es que las exigencias se disparan, lo que obligó a las exportadoras que venden directamente a supermercados a dar un salto en su capacidad de gestión. Con ellos no sirven las excusas. Cómo máximo aceptan hasta un 6% de margen de error en los volúmenes entregados versus los comprometidos para una fecha. Incluso cadenas como Wal Mart no soportan más de un 3% de diferencias. No cumplir significa ser castigado e incluso inhabilitado como proveedor. No importa si hay problemas de paros en los puertos. Tampoco es excusa que los inspectores de calidad del supermercado rechacen por problemas de calidad parte del envío. A todo evento, la exportadora tiene que cumplir con el volumen comprometido.
Por ello, las exportadoras que trabajan con supermercados han debido hacer un up grade potente en la gestión de su negocio.
"Necesitas de un grupo muy profesional, con un largo conocimiento en sus áreas y con una rápida capacidad de reacción. Tienes que tener la habilidad de monitorear cada paso de la exportación y distribución. Lo bueno es que cuando logras tener ese nivel de trabajo, puedes consolidar clientes que te permiten proyectarte muy bien como empresa", afirma Alejandro Barros, presidente de la exportadora Aconex.
Sin embargo, otros participantes del negocio frutícola prefieren colocarles paños fríos a las exportaciones directas a los supermercados.
"Lo mejor es tener un negocio balanceado. Trabajar con importadores y supermercados. El problema de estos últimos es que tienen exigencias que te pueden dejar afuera, y como manejan grandes volúmenes te pueden desestabilizar como empresa que de un momento a otro te dejen de comprar", afirma Gabriel Undurraga, gerente comercial de la exportadora Río Blanco.
5. Jugando en el alargue
A la hora de sacar más rendimiento a la estructura de las comercializadoras, uno de los elementos más recurridos en los últimos años ha sido aumentar la oferta de productos en períodos fuera del peak de envíos.
Tradicionalmente, el fuerte del trabajo de las exportadoras eran los tres meses del verano, en los que se cosecha y vende la mayoría de la fruta chilena. Con los recursos que se generaban en ese trimestre había que financiar las operaciones de todo el año.
La solución que desarrollaron varias exportadoras es diversificar su oferta con frutas que se cosechan en otoño e invierno -que en la jerga de rubro se conoce como off season-, como cítricos y paltos. Ese mismo interés explica el auge de las cerezas, que comienzan en noviembre, bastante antes del ingreso masivo de la uva de mesa, el caballito de batalla de las comercializadoras nacionales.
"Manejar una oferta más amplia en términos de meses te permite lograr economías de escala. Tienes a los profesionales y técnicos ocupados durante una mayor parte del año", afirma Alejandro Barros, presidente de Aconex.
Eso sí, las exportadoras deben resolver un dilema al momento de apostar a las nuevas frutas. Por un lado, se requiere contar con un volumen significativo para negociar con los importadores y cadenas de retail. Sin embargo, su comercialización es más compleja por tratarse de frutas que compiten directamente con la oferta veraniega del hemisferio norte y una gran oferta de cajas puede obligar a ofrecer bajos precios con tal de facilitar la compra.
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